單品月銷數(shù)百萬，本土寵物食品品牌丸味，如何以深耕寵物凍干打開市場？

和不少寵物行業(yè)創(chuàng)始人相似，韓澤挑選入局寵物食品行業(yè)很大程度源于“想給自己的寵物吃上好糧”。

“4年前，我們剛開始做寵物食品的時候，本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還很少，不像現(xiàn)在凍干、低溫烘焙糧、主食罐頭比較豐富，大多數(shù)寵物食品工廠，還停留在以狗糧為主，向貓糧過渡的階段。我們想要做一些質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

由于最開始接觸到的養(yǎng)寵人群中，大多挑選生骨肉喂養(yǎng)方式，一定程度影響了我們的產(chǎn)品觀——我們對食品安全、原料質(zhì)量以及所見即所得的產(chǎn)品狀態(tài)，有一種‘偏執(zhí)’的追求?！痹诮邮芗t碗社采訪中，韓澤介紹創(chuàng)辦寵糧品牌丸味的緣起。

韓澤稱，2017年丸味品牌成立后，團隊開始做市場調(diào)研，到18年嘗試做低溫烘焙糧產(chǎn)品?！爱?dāng)時國內(nèi)這方面工藝還不太穩(wěn)定，我們就放棄了。之后開始考慮做凍干或者主食罐頭，最終挑選做凍干，一方面，凍干產(chǎn)品營養(yǎng)保留工藝更好，另外凍干的適口性和產(chǎn)品狀態(tài)是符合我們對于產(chǎn)品的追求。”

目前，丸味產(chǎn)品以凍干為主，包括主食類凍干和零食磨牙類凍干兩部分，20余款SKU。其中雞脖零食類凍干，單品總銷量突破百萬件，位列全網(wǎng)TOP1。

自控原料，保證出品穩(wěn)定

相關(guān)資料顯示，2021年國內(nèi)寵物食品市場規(guī)模約為1500億元，未來每年將有200億元的增長空間。在快速增長的趨勢下，吸引大量公司和資金涌入市場。近年來，國內(nèi)寵物食品品牌融資金額已達75億元。其中，騰訊、青山資本、經(jīng)緯中國等知名投資機構(gòu)已開始向?qū)櫸锸称沸袠I(yè)進軍。

與此同時，激烈的競爭在所難免。目前，國內(nèi)品牌面臨的問題主要是行業(yè)門檻低，產(chǎn)品容易模仿，線上渠道競爭激烈。在此背景下，寵糧品牌如何脫穎而出，占據(jù)消費者心智？

“丸味最開始通過產(chǎn)品打動消費者。18年，我們率先做原料公開，是首家將原料供應(yīng)商、原料配比和檢測報告公布出來的品牌。一方面，我們的原料供應(yīng)商包括泰森、圣農(nóng)、華英、丹麥皇冠等，本就是消費者日常生活中熟知的廠家，讓消費者滿意的原料很大程度能加深其對產(chǎn)質(zhì)量量和品牌價值的感知；其次，在檢測報告數(shù)據(jù)方面，丸味的檢測結(jié)果各項數(shù)據(jù)達到、甚至遠超國標和AAFCO標準；同時，消費者認可我們公示出的配方，加上產(chǎn)品適口性不錯，逐步對丸味建立起信任?！?/span>

韓澤介紹，丸味品牌創(chuàng)立之初，團隊就堅持自有供應(yīng)鏈團隊采購原料。“最初，根據(jù)生骨肉喂養(yǎng)標準，我們自己把控原料。因為生食喂養(yǎng)之所以難度高主要是因為原材料會有寄生蟲、致病菌、農(nóng)殘等問題，而且做成凍干后，物料會進一步濃縮，對原料的質(zhì)量安全性要求就更高?！?/span>

韓澤看來，作為凍干公司，保證品控穩(wěn)定性是重中之重。因此，團隊一方面把控原料，一方面找到在凍干方面有良好信譽和豐富經(jīng)驗的代工廠合作。“我們每批產(chǎn)品生產(chǎn)過程當(dāng)中，都有同事駐場監(jiān)督，產(chǎn)品出來之后，大概還會有三四次的檢測，保證品控穩(wěn)定性?！?/span>

在保證產(chǎn)質(zhì)量量的同時，丸味的產(chǎn)品優(yōu)勢還體現(xiàn)在肉源豐富。“我們有自己的原料數(shù)據(jù)庫，涵蓋不同批次原料檢測出的關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)，如蛋白、脂肪、微量元素含量等。目前大概有20多種稀有原料數(shù)據(jù)，我們比較有優(yōu)勢的（原料數(shù)據(jù)）包括鴕鳥、兔肉、鵪鶉、馬肉、駱駝肉等，丸味代工的模式是，全部由丸味提供原料或者指定原料供應(yīng)商?！?/span>

韓澤介紹，一方面，通過多種肉源的開發(fā)讓消費者有更多挑選；同時，丸味開始提出“單一肉源喂養(yǎng)”的概念，下降了寵物食物過敏的可能。“我們現(xiàn)在的產(chǎn)品以單一肉源為主。因為有的貓可能對雞肉或者某種肉源過敏，那么包含過敏肉源的混合產(chǎn)品就都沒法吃。需要挑選單一肉源的產(chǎn)品來下降過敏的概率，比如純兔肉、純豬肉、純牛肉或者純鴕鳥肉的單一肉源產(chǎn)品?！?/span>

定制產(chǎn)品，破解同質(zhì)化難題

基于丸味“生肉喂養(yǎng)”的產(chǎn)品理念，目前其主流消費人群畫像以具備5年及以上養(yǎng)貓經(jīng)驗的消費人群為主。“這部分人群經(jīng)歷過從‘新手期’到貓生病，再到升級寵物口糧逐步過渡的歷程，更重視科學(xué)喂養(yǎng)。也正因如此，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品線和購買膨化糧的客戶粘度并不是特別的大，有重疊的部分，但這部分消費者購買我們的主食凍干，主要作為零食或加餐?！?/span>

韓澤稱，丸味將堅持以凍干為主要產(chǎn)品，“目前分兩個板塊，一個是國產(chǎn)凍干，包括主食凍干、零食、磨牙類，依托國內(nèi)原料生產(chǎn)；然后還有一部分是新西蘭肉源，我們根據(jù)當(dāng)?shù)嘏！⒀?、鹿肉資源生產(chǎn)，作為高端進口線。此外，我們除開常規(guī)的雞、鴨肉外，我們產(chǎn)品還涉及兔肉、鴕鳥肉和豬肉、鴿子肉、鱷魚肉、馬肉這些比較不太普遍的肉源，這是我們凍干產(chǎn)品線的構(gòu)成。

今年，我們還在逐步計劃，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，嘗試做一些濕糧產(chǎn)品?？偨Y(jié)這幾年銷售經(jīng)驗，加上疫情的影響，大家（對寵物食品的）消費熱情和水平，逐步趨于理性或者說高性價比的狀態(tài)。凍干產(chǎn)品雖然特別好，但單價非常高，且客戶并非都能通過產(chǎn)品感知團隊的用心程度。因此還是需要一些更親民的產(chǎn)品線。”

韓澤告訴紅碗社，凍干成本主要來源于兩個方面，首先，最重要的是原料價格；另一個是控制原料的出成率。“比如膨化糧，因為是雞肉粉等粉狀物做填充，將其膨化，成本肯定不如凍干高。在制作凍干的過程當(dāng)中，我們使用的是精修原料，比如市面上大多數(shù)的主食凍干，基本上都會帶一些雞肉，需要用雞大胸做蛋白含量支撐，才能達到整體蛋白含量在50-60%以上。為做好品控，需要把雞大胸邊上的油脂剪掉，這樣各項數(shù)據(jù)在整體配方中才會準確。

在產(chǎn)品用量上，將十公斤的雞大胸推進凍干機，最后出來大概兩公斤左右凍干產(chǎn)品，因為凍干克重比較輕，（雞肉）折合到產(chǎn)品上含量就很高。但如果把雞大胸裝到罐頭里，則可以形成100罐左右的罐頭，成本很大程度下降，這其中還不包括罐頭的含水量的問題?！?/span>

目前，和韓澤剛剛創(chuàng)業(yè)之初，本土寵物食品匱乏的市場環(huán)境不同，國內(nèi)市場上寵物品牌冗多，且均處在從高速蓬勃發(fā)展轉(zhuǎn)向存量市場競爭階段。同行價格競爭、產(chǎn)品高度同質(zhì)化是公司所面臨的痛點。

在寵物食品同質(zhì)化問題上，韓澤提出，和丸味相似，大多數(shù)品牌更多是以代工為主。“開始做寵物行業(yè)面臨的第一大問題，就是工廠給的報價和你對于產(chǎn)品的認知是不匹配的。你對配方組成、生產(chǎn)工藝都不是很了解。因此前期丸味更多以工廠為導(dǎo)向，現(xiàn)在正逐步調(diào)整為以原料供應(yīng)鏈為導(dǎo)向，并形成我們自己的優(yōu)勢。

當(dāng)我們自己形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢的時候就不是特別擔(dān)心同質(zhì)化問題了。通過和原料供應(yīng)商磨合的經(jīng)驗沉淀，我們能將產(chǎn)品做得更精細化，讓消費者感知到我們的品牌價值。譬如我們今年推出的鵪鶉系列，我們將一整個鵪鶉進行分割，分割成腿肉、大胸肉、脖子等部分。大多數(shù)品牌出售的還是以整只鵪鶉為主，精細化分割需要原料供應(yīng)商的配合才能完成。

消費者在用我們的產(chǎn)品喂養(yǎng)寵物時，能感受到不同部位給寵物帶來的愉悅感，以及跟寵物之間的互動，是和其他品牌產(chǎn)品相區(qū)別的。”

在渠道方面，丸味目前以線上渠道為主，線下渠道主要進入精品寵物店。韓澤稱，今年丸味的工作重心，將進一步圍繞提高品牌知名度展開。

對于寵物食品市場未來的發(fā)展，韓澤認為國內(nèi)寵糧產(chǎn)品將逐步趨于高質(zhì)量、高性價比。“隨著大多數(shù)供應(yīng)鏈在工廠端逐漸整合，以及客戶對于工廠生產(chǎn)的要求越來越高，大家一定會做出更高質(zhì)量、價格相對更合理的產(chǎn)品。”