比瑞吉：寵物行業(yè)的后疫情時代，數字化戰(zhàn)略破局

它一直是國內寵物食品賽道上的先行者，在不同態(tài)勢之下，都能以適合品牌本身且符合世界趨勢的品牌戰(zhàn)略布局打造新型營銷道路。即使在新冠疫情沖擊下，比瑞吉這個國內寵物品牌依舊能以數字化轉型的方式實現品牌、產品、渠道三個維度的迭新，從而成為后疫情時代的數字化王者，實現戰(zhàn)略破局。

2021年5月19日，比瑞吉CEO劉一先生受邀出席了第七屆中國數字化創(chuàng)新博覽會（CDIE2021），以寵物行業(yè)數字化實踐及新零售構思為主題分享了比瑞吉的數字化進程。這個為期三天的行業(yè)峰會云集恒天然數字與媒體總經理、上海交大競爭戰(zhàn)略中心主任、舍得酒業(yè)CIO等各路數字化專業(yè)人員，他們從數字化變革、品牌IP、營銷技術創(chuàng)新等不同角度進行觀點分享及思想碰撞，觸達頂級視野，帶來顛覆性的全新價值。

?CDIE作為數字化屆的“達沃斯”，邀約全球公司分享數字化實踐案例，展示科技公司數字化創(chuàng)新實力，洞察數字化趨勢與方向。為傳統(tǒng)公司&科技公司的思想碰撞、融合應用提供一個前沿陣地，在數字化轉型領域，為各界專業(yè)人員提供一個交流互動的專業(yè)平臺。

過去幾年中，數字化已成為產業(yè)發(fā)展的底色，而全球性疫情則為品牌公司數字化轉型按下了快進鍵。數字化轉型不僅僅是數字化工具和數字化手段的創(chuàng)新運用，更是數字化本身造成商業(yè)環(huán)境的變化，從而為商業(yè)邏輯帶來巨變。品牌公司在數字化的藍海中能獲得機遇以創(chuàng)造新的行業(yè)優(yōu)勢，提高品牌競爭力，超越競品品牌的同時也超越自身定義。這也印證了這次峰會的主題——加速數字化，讓超越成為可能。

比瑞吉CEO劉一先生在峰會上分享了寵物行業(yè)及品牌的現狀形勢和品牌公司的數字化模型，也對營銷人員提供了有效的行動建議。我們可以提煉出形、型、行這三個漢字，用以簡要概述劉一先生的精彩理論。

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寵物行業(yè)，形！

寵物行業(yè)在我國增長迅速，其發(fā)展形勢呈現樂觀之態(tài)。對于寵物食品而言，主糧占最大份額，傳統(tǒng)電商的份額也每年遞增。雖然寵物食品在國外的最大通路是商超，但在我國商超并未及時參與到這個行業(yè)的高速增長中來。據分析表明，寵物食品這個細分品類線上交易占比80%以上，且多在傳統(tǒng)電商這個渠道類目中，預測顯示寵物食品的傳統(tǒng)電商份額每年還將保持遞增趨勢。不過，雖然寵物食品線上交易體量頗大，但寵物行業(yè)本身線下剛需場景依舊存在，畢竟寵物醫(yī)療、寵物美容這些細分科目是需要線下渠道進行實現的。

疫情給各行各業(yè)帶來打擊，卻也催生數字化轉型，是行業(yè)迭新的關鍵契機。2020年是我國疫情較為嚴重的年份，給線下實體門店帶來巨大沖擊。因此，大量寵物店尋求獲得實體渠道以外的更多流量，入駐抖音、美團等渠道成為這些線下寵物門店新的轉機。

另一個顯著的行業(yè)形勢是品牌面臨的關鍵難點，即實體零售網點（POD）的分銷和管理、營銷效率的追求、產品同質化以及供應鏈效率這四點。但在寵物行業(yè)中，產品同質化暫時不歸結為難點，因為現階段動物醫(yī)學的基礎科學研究并未出現代差，如果寵物食品的產品差異化過大則無法保障其對寵物的吸引力。因此，總結而言，寵物品牌公司數字化構想和實踐需要優(yōu)先考慮渠道、營銷以及供應鏈這三個重要方面。

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品牌公司，型！

比瑞吉搭建了涵蓋孵化場景、交易場景以及互動（挖掘）場景的中心數倉（廣義的私域）布局，以此來逐步進行數字化實踐。無論運用哪一種模型構解數字化，都是把消費者逐步培養(yǎng)成中樞用戶的過程。比瑞吉的數字化模型借助阿里營銷模型中的AIPL模型。孵化場景、交易場景以及互動（挖掘）場景三大場景均指向中心數倉，實現總分結構的私域布局，從而通過新流量渠道、營銷端和交易端，把消費者逐步培養(yǎng)成中樞用戶。同時，消費者行為數據和消費者反饋數據也能為產品研發(fā)進一步服務。

孵化場景著重于A（Awareness）和I（Interest），這個場景主要是線下寵物門店通過活體交易以及新媒體互動實現對消費者的觸達。對于寵物醫(yī)院而言，則是通過處方售賣的形式觸及消費者。比瑞吉運用明星直播形成素材，活化門店直播效率，用以觸達消費人群。

交易場景著重于P（Purchase），在這個場景中，品牌主要是運用自主直播以及線上旗艦店的方式來促成交易轉化，所以這個角度而言AI偏弱，品牌會更注重交易效率。比瑞吉運用天貓和抖音旗艦店，給用戶提供相應VIP服務，與孵化場景相呼應。

互動（挖掘）場景著重于L（Loyalty），很多公司會把此處的L理解為復購，但比瑞吉把L理解為用消費者信息為產品研發(fā)和新品上市提供數據支持。比瑞吉在產品銷售過程當中獲取大量消費者反饋，以消費者數據為依據來實現產品創(chuàng)新以及產品延展。

在這個架構模型里，三大場景都會指向中心數倉（廣義的私域）。為了保持架構運行順暢，公司在支付端、供應鏈端、系統(tǒng)端都需要一定的觸達能力。同時，對于數字化運營而言，技術是第一生產力，比瑞吉本身對于技術研發(fā)給予足夠多的重視，以適應數字化發(fā)展的進程。

以比瑞吉新品主食濕糧——開飯樂肉小方的上市為例，品牌打通全鏈路營銷，觸達目標消費者。在孵化場景中采用明星直播帶貨以及門店直播的形式溝通消費者，在交易場景中運用線上旗艦店來促成新品交易轉化，在互動（挖掘）場景中消費者反饋數據被運用于肉小方上市計劃的各階段。同時，配合比瑞吉不斷優(yōu)化的支付能力、供應鏈能力以及系統(tǒng)能力，肉小方這一款產品銷售表現優(yōu)異，在2020年銷售同比增長189%。

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數字化營銷，行！

寵物行業(yè)的發(fā)展形勢以及品牌公司的優(yōu)質模型都脫離不了人才體系的搭建。唯有賦能人才，才能使數字化模型在每一個環(huán)節(jié)都實現最優(yōu)解法，并符合行業(yè)發(fā)展趨勢。因此，劉一先生對于營銷人員在行業(yè)數字化實踐中的行動需求和職業(yè)要求提出了三大建議。

首先，技術敏感度和解讀能力必不可少，營銷人員需要對主流技術有一定認知和解讀能力以避免品牌被跟風和閉門造車。其次，新業(yè)務模式的設計和落地也會在公司數字化的過程當中不斷推陳出新。因此，營銷從業(yè)人士需要具備對于業(yè)務的全局思考力，并形成閉環(huán)思考，而不是只著重于某一個細節(jié)。最后，全鏈路下的消費者（資產）生命周期的運營和管理也是營銷人員需要重視的方向，有別于過去的媒體運營，當下的營銷人員需要更多針對消費者運營的能力，要對于消費者（資產）生命周期的每個節(jié)點有全局把握，并及時保持消費者觸達和溝通，實現交易轉化的同時也能運用消費者反饋或消費者行為數據為新產品的研發(fā)和更新提供支持。

自2002年創(chuàng)立，比瑞吉作為國內寵物行業(yè)的頭部公司，擁有比瑞吉、開飯樂、靈萃等品牌，在寵物食品領域為國內外消費者提供質量優(yōu)異的產品。未來，比瑞吉會繼續(xù)以數字化實踐為途徑，更好地實現品牌、產品和渠道三大維度的創(chuàng)新發(fā)展，成為數字化實踐以及新零售領域的王者。